Direction commerciale

Nous avons déjà abordé le thème de l'export direct en décrivant les bases d'une stratégie export dans un article précédent.

Cet article est plus particulièrement destiné aux entreprises de taille moyenne, produisant biens d'équipement, articles ou consommables professionnels.

Mais comme souvent, PME PMI rime avec structure administrative à coût réduit, et les spécificités des nouveaux marchés extérieurs émergents ne permettent pas toujours d'exporter directement vers les clients étrangers.

L'important dans un premier temps est d'identifier les pays cibles pour lesquels vous devrez choisir de passer par un importateur-distributeur.

Cela nécessite d'avoir une connaissance assez pointue du marché local, des habitudes d'investissement ou d'achat de vos futurs clients, et des canaux utilisés pour se fournir en situation normale.

1 - Identifiez les clients finaux clés et enquêtez pour savoir comment, quand et où ils achètent (combien c'est encore mieux et quasi indispensable ! )

2 - Repérez les distributeurs de vos concurrents déjà sur place et ceux qui vendent des produits connexes aux vôtres, trouvez des occasions de les interviewer ou de les rencontrer (prudemment pour ne pas dévoiler votre stratégie)

3 - Appuyez vous sur les enquêtes récentes déjà réalisées par des agences ou organismes indépendants pour décrypter les circuits de distribution par pays (CCI, Ubifrance, Missions économiques, ...) et les modes de consommation ou d'investissements.

4 - Faites remonter des infos complémentaires par vos collaborateurs qui visitent le pays convoité

5 - Participez en visiteur dans un premier temps à un salon professionnel d'envergure de votre domaine d'activité pour prendre la température du marché, au besoin faites vous assister d'un stagiaire ou d'un étudiant en marketing du cru que vous rémunérez à la mission.

6 - Réalisez une ébauche pré-contractuelle chiffrée de vos prétentions à l'export, de la mission du distributeur, et des engagements réciproques nécessaire à la collaboration commerciale envisagée.

Pensez notamment à l'obligation de moyens (commerciaux, support marketing et commercial, stock de pièces, assistance technique) que vous demanderez pour mettre en place une présence commerciale et une crédibilité locale suffisante

Cela servira de base à l'établissement du futur contrat de distribution.

7 - Une fois les distributeurs potentiels identifiés, faites une enquête commerciale et financière sérieuse afin d'écarter les prétendants trop farfelus ou trop fragiles économiquement.

8 - Faites réaliser un contrat de distribution type par un juriste spécialisé et expérimenté .

NB : Ne cédez pas l'exclusivité dans un premier temps, tout au moins pas sans un engagement chiffré satisfaisant.

9 - Une fois la relation de collaboration commerciale engagée, soyez ferme mais traitez vos distributeurs comme des clients et non comme des subalternes !

10 - Tenez toujours compte des différences culturellles entre vous, faites preuve d'empathie, le modèle européen occidental n'est pas accepté partout comme référent ou dominant ...

rappel : - N'oubliez jamais que la "barrière" de la langue nécessite une communication claire, que le non-dit peut conduire à des conflits commerciaux et avoir des conséquences désastreuses sur votre développement.

(Ecrivez, confirmez, historisez !)

Voici un sujet d'autant plus d'actualité que les marchés français et européens traditionnels ont tendance à s'essouffler.

Nos vaillantes PME à vocation industrielle ne sont pas assez performantes sur les grandes zones émergentes à l'exportation.

Lorsque l'on interroge leur service commercial ou leur manager à ce propos, la réponse est parfois édifiante :

" Si, bien sûr, plusieurs clients étrangers nous ont déjà acheté du matériel par le passé " (sic !)

L'expression est lâchée, nous ne vendons pas à l'étranger... mais des clients nous achètent, approche trop passive et si souvent rencontrée chez des entrepreneurs pourtant capables d'exporter réellement.

Usons du terme "proactivité" pour donner quelques pistes, il s'agit de vendre, pas de recevoir des commandes, j'enfonce le clou !

En partant du principe que vous avez pu vérifier que votre bien soit exportable et présente une vraie valeur ajoutée concurrentielle sur une zone donnée, examinons la démarche à adopter :

- Évaluez votre ambition d'export par pays et déterminez un budget (à noter l'aide d'UbiFrance / Missions économiques et les possibilités d'analyse du marché dans ce domaine)

- Missionnez ou recrutez un commercial qualifié, parlant au minimum un anglais exploitable professionnellement, c'est à dire capable de converser et négocier au téléphone aisément, communiquer par mail, et mener une vraie action de prospection à distance

- Renseignez vous sur les taxes applicables par le pays concerné et le coût du transport (rôle habituel d'un(e) assistant(e) export)

- Pour la prospection, le traitement des opportunités et des demandes de devis faites traduire votre site Web, vos documents commerciaux et offres techniques convenablement, au besoin par un vrai traducteur technique, le jeu en vaut la chandelle

- Participez à un salon professionnel de votre domaine d'activité,  en tant que visiteur ou exposant, en préparant et qualifiant des semaines à l'avance vos rendez-vous avec des prospects clairement identifiés

- N'oubliez jamais que la "barrière" de la langue nécessite une communication claire et que le non-dit peut réduire vos possibilités de conclure à néant. (Ecrivez, confirmez, historisez !)

Prochainement un article sur la constitution d'un réseau de dsitribution / d'agents à l'export

Qui cherche-t-on lorsqu'on recrute un commercial ?

- la pièce exact du puzzle, avec une expérience avérée du produit et/ou du marché...
- un chasseur qui place le client au centre de sa stratégie, qui s'adapte au couple produit / marché...

Les recruteurs ou services RH, à la demande du dirigeant, font souvent leur recherche sur le profil "pièce du puzzle" et vérifient ainsi le syndrome Franco-Français en privilégiant l'expérience du domaine d'activité au détriment d'une approche compétence commerciale.

Interpelés à ce sujet ils prétendent en toute bonne foi "vouloir les deux", mais écartent de ce fait tous les profils compétences qui ont une expérience dans des domaines moins proches de leur activité, qui ont les qualités requises(dont un regard neuf sur leur marché et sur leurs clients).

En recrutant la pièce du puzzle, on privilégie les acquis sectoriels, les réflexes et automatismes (bons et mauvais), et l'on a peu de chances de voir la prospection augmenter, se développer de nouveaux axes business, appliquer des méthodes innovantes.

On sclérose sa stratégie commerciale, on limite ses possibilités de développement en se sécurisant autour d'acquis commerciaux dont on sait déjà à quel point ils sont fragiles au vu de la versatilité des clients.

Vous l'avez compris je suis partisan du recrutement de compétences métiers, de profils aux méthodes commerciales éprouvées mais évolutives plutôt que de ces recrutements aux allures de "transferts sportifs".

Un manager commercial se doit déjà de faire évoluer le comportement de son équipe, autant ne pas recruter un profil avec un bagage lourd d'habitudes dans le domaine concerné.
Pour en terminer et mettre un bémol à tout ceci, il existe des professionnels aguerris, experts sur leurs marché, et capables de renouveler leur portefeuille, leurs méthodes...

Ceux là sont en général très chassés et réfléchissent avant de changer !